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　　新酒饮，这个曾被贴上“网红潮饮”“年轻人玩具”标签的赛道，正被置于产业发展的主叙事中。

　　华润啤酒董事会主席侯孝海也认为，新酒饮是酒类新世界中不可忽视的亮丽风景……

　　新酒饮，不再是酒柜边缘的一抹点缀，而是被期许为驱动下一轮产业增长的“主引擎”之一。而当下，它正处于产业发展的十字路口。

　　我们有必要认真审视并回答：什么是新酒饮？它是特定世代消费者的短暂偏好，还是基于深层社会变迁、不可逆的产业开端？它到底能否从潜力新物种迈进市场主流阵列？

　　问题的答案，需要从“一杯好酒”的标准变迁中寻找。其中也勾勒酒业近一个世纪的市场消费变迁史。

　　新酒饮发展大会上，秦书尧用“酒业的三次浪潮”精准描绘了“好酒标准”的演变轨迹。

　　在新中国成立至上世纪90年代的第一次浪潮中，酒是定额分配的稀缺物资，“好酒”的标准由上级行政部门的技术指标和生产配额决定，其价值核心是“有酒喝”。

　　到20世纪90年代至2023年左右的第二次浪潮中，酒业进入市场与渠道时代，定义权在“厂商”与“渠道”之间摇摆博弈。

　　从“广告酒”的狂飙到“终端为王”的深度分销，从“盘中盘”模式到团购资源争夺，酒的价值被渠道推力、品牌声量和社交货币共同塑造，“喝好酒”意味着喝有名的、有面子的、符合场合规则的酒。

　　这一时期，生产端的工艺、香型、历史故事，通过强大的渠道网络，被“教育”和“灌输”给消费者，“喝好酒”成为核心要义。

　　如今，酒业进入第三次浪潮，定义权发生了根本性转移——消费者，特别是新生代消费者，成为驱动酒业发展的“主动轮”。酒类市场从“生产主权”向“生活主权”的交接，新酒饮成为这一权力交接中最醒目的产物。

　　新消费人群、新消费市场、新消费场景决定了新酒饮的“新”，并非某一个单一新品类的诞生，更不是简单的口味创新或包装设计创新，而是酒类产品价值定义的重新适配，“酒好喝”成为消费者与企业的共同追求。

　　事实上，新酒饮一直都在。在酒业前两次浪潮中，啤酒、葡萄酒都曾作为酒桌边缘的“新酒饮”，只被一小部分人接受。

　　时至今日，啤酒、葡萄酒皆已迈入主流：中国已拥有世界上最大的啤酒市场和啤酒产业，已成为全球重要的葡萄酒消费市场，国产葡萄酒深深生根，强韧发展。

　　也就是说，新酒饮并非新物种，它可以存在于白酒、啤酒、葡萄酒，也可以脱胎于威士忌、白兰地。它是以满足新生消费群体和消费需求，而出现的酒类产品。

　　从价值坐标看，新酒饮只是相对于传统酒饮的补充，二者并不对立，而是互为完善，共同服务于人们对美好生活的追求。

　　具体来看，传统酒饮的价值坐标是纵向的、等级的：以历史底蕴定高低，以香型工艺分贵贱，以价格品牌论座次。其消费场景往往是仪式化的、社会关系导向的（如宴请、礼品），酒本身是承载和彰显社会规则的媒介。

　　它被一系列源自消费者生活与内心的新标准所定义：为悦己而非悦人，饮酒的首要目的是自我情绪的关照与调节，而非社交场上的工具；为轻松而非负担，低酒精度、利口的风味、无压力的饮后体验，让饮酒成为一件可以随时开始、轻松结束的日常小事；为场景而非场合，它融入无数碎片化的生活瞬间，露营、看剧……场景无限细分，酒的角色也随之百变；为情绪共鸣而非身份彰显，品牌的价值不在于彰显饮者的财富或地位，而在于能否通过产品、内容、设计，与消费者产生情感连接，成为其某种生活态度或情绪的代言。

　　因此，定义新酒饮的，是无数个个体“生活主权”的觉醒与表达，汇聚成了新酒饮的集体面貌。它服务的，是所有在宏大叙事之外，珍视具体而微的生活体验、寻求即时愉悦与情绪慰藉的现代人。

　　第二届新酒饮发展大会的核心议题，就是围绕新酒饮的主流之问，新酒饮到底能否“上主桌”，如何才能“成为主菜”？

　　从数据来看，2025年以劲酒、梅见等为代表的露酒市场规模约为200亿元；以五粮液一见倾心、舍得自在等为代表的超低度白酒，在市场上受到强烈关注，29度的一见倾心，上市60天销售突破一个亿；以果立方、锐澳为代表的预调酒市场规模约120亿元。

　　可以看出，无论露酒、超低度白酒还是预调酒，在现阶段距离酒业主流，还有明显差距，总体300亿-350亿元左右的市场规模，在酒业万亿大盘中占比仍非常有限。

　　但放在酒业深度调整的2025年，新酒饮的增长性让整个行业都对其未来充满了期待。露酒较2020年实现翻倍增长，年复合增长率超过10%；超低度白酒成为五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、舍得等名酒企业纷纷布局的优势赛道；预调酒长期引领新酒饮增长，保持着扎实稳健的发展态势。

　　这也意味着，新酒饮要完成从“开胃小菜”到“宴席主角”的蜕变，未来可期，但道阻且长。

　　传统酒饮的主流化，核心是“渠道的广度和深度”。谁的终端网点多、渠道掌控力强，谁就是王者。

　　而新酒饮的主流化，其核心动力是“场景的密度与频次”。它不追求在传统烟酒店和宴席渠道的全面替代，而是致力于将自己编织进现代生活的各种高频、碎片化场景中。

　　陶石泉在演讲中反复强调“为零售商创新”“打造解决方案”，其深意正在于此。

　　新酒饮企业正在积极与连锁餐饮、即时零售平台、内容电商、便利店、零食折扣店等新渠道共创场景解决方案。“吃香喝辣冰梅见”的餐饮搭配，就是这样的新尝试，新酒饮的增长必须摆脱对传统酒类渠道的绝对依赖，开辟新的且仍在不断扩大的增量空间。

　　从产品价值沟通上，传统名酒往往建立在百年窖池、古法酿造等厚重的时间叙事上，其话语体系是权威的、需要“被教育”的。而新酒饮则是平等的、互动的，需要激发共情的。

　　这就要求新酒饮品牌要走出传统的历史叙事。在新酒饮的话语体系里，品牌不再是一个高高在上的符号，而是一个可以一起“玩”的伙伴。

　　当然，主流路径的可持续性，始终离不开坚实的产业基础设施支撑。新酒饮的消费风潮，正带动从研发、生产到供应链的全面升级。

　　以瓶子星球、会稽山、鲜啤三十公里等为代表的新酒饮品牌企业，不仅在打造品牌，更在构建从上游原料种植、自主研发酿造、基酒储备到包材配套的完整产业生态。

　　这种对产业链硬实力的长期投入，是确保新酒饮从“网红”到“长红”的根本保障。尤其是五粮液、泸州老窖等大厂入局，不仅带来了资金和渠道，更带来了严谨的工艺标准和品质管控体系，加速了整个品类的成熟与规范。

　　新酒饮的主流化，不是对传统主流市场的攻城战，而是在传统市场之外，培育和定义了一个新的、不断成长的“主流市场”。

　　前景广阔，但通往主流的道路绝非坦途，当前，新酒饮面临的是结构性、系统性的挑战，可归纳为必须成功跨越的“三重门”。

　　首先是规模与深度的悖论之困。如前文所述，当前，新酒饮市场规模在万亿酒业大盘中占比很小。要成为真正的主流，意味着规模需要呈数量级增长。这也带来了一个核心矛盾：“破圈”扩张与“深耕”价值之间的悖论。

　　一方面，为了追求规模，品牌可能不得不将产品做得更“普适”，口味更“安全”，营销更“泛化”，但这可能稀释早期吸引核心用户的独特个性与价值主张，陷入同质化竞争。

　　如何在进军更广泛大众市场的同时，保持其“轻松、悦己、无负担”的核心魅力，而不被传统酒桌文化所束缚，是新酒饮最大的战略难题。

　　其次是渠道冲突与重塑之痛。新酒饮的崛起，伴随着一套迥异于传统酒业的“新快消”逻辑：强调动销而非压货、看重终端开瓶率和用户复购、需要直面消费者和线上渠道。这套逻辑与传统经销商赖以生存的“囤货、价差、盘圈层”模式产生了剧烈摩擦。

　　新酒饮的蓬勃发展，在创造新机会的同时，也在剧烈搅动和拷问着旧有的酒业流通价值链，这个过程必然伴随博弈、阵痛甚至出清。

　　第三是时间与耐心的长期主义之考。新酒饮的“新”，既意味着活力，也意味着根基尚浅。许多传统名酒的价值，建立在数十年乃至上百年的工艺传承、品牌积淀和消费者口感驯化之上。

　　新酒饮能否经得起时间的洗礼？是最大的考验。历史经验表明，已经有无数新品牌、新产品昙花一现，最终湮没于市场大潮之中。

　　品质、品牌、产业，都需要经历时间的沉淀。当营销热度褪去，当资本潮水退却，还剩下什么能够持续打动消费者的内核？是独特的技术壁垒，是深刻的文化连接，还是不可替代的消费体验？

　　避免重蹈“一哄而上、一地鸡毛”的覆辙，是新酒饮整个产业需要共同面对的课题。

　　正如秦书尧所言，新酒饮承载着变革消费者战略、再造酒业形态的使命。它要求行业从“内生博弈”转向真正“以消费者为中心”，提供超越物理产品的情绪价值。

　　新酒饮能否成为主流，最终答案将取决于水面之下，那些更为根本的产业要素竞争。

　　未来的胜出者，不仅是能打造出网红产品的品牌，更是能构建一套高效运转系统的企业。研发体系、生产体系、供应链体系、渠道运营体系，以及以用户数据驱动的精准营销体系，这是一场系统效率而非单点爆款的竞争。

　　短期靠营销，长期靠文化。新酒饮或许兴起于“反传统”，但终究将回归于构建自己积极、可持续的文化叙事。这决定了品牌能否从一种消费选择上升为文化符号，从而获得更长远的生命力。

　　此外，新酒饮走向主流，一定不是单一企业的竞争，而需要整个产业生态的共建。龙头企业引领、专业化配套聚集、政策资本支持、人才梯队培育——只有拥有一个健康的生态，才能降低创新成本，加速技术转化，才能形成集群效应，走向主流。

　　新酒饮之新，并非仅在于新产品、新品类、新设计等表象之新，而是要聚焦于企业内在之新。如陶石泉所说，新酒饮企业，“一定要审视自己，（是不是）有很多事情是无效的，无效的岗位，无效的组织，无效的流程，甚至于一些无效的会议。”

　　在他看来，新酒饮企业既要向传统优秀企业好好学习，也需要围绕着酒业下半场打造由内而外的“新”现代化企业面貌，比如积极改善人才队伍，比如去中心化的集体治理结构。

　　回到最初的问题：新酒饮能否成为主流？迹象已经充分显现，道路已经豁然开朗，但终局仍未完全注定。

　　它可能永远不会，也不需要去复制传统白酒的社交统治力，或达到啤酒那样庞大的销量规模。它的“主流化”，或许是一种多元的、分层的、与新时代生活方式深度嵌合的主流。

　　比如在家庭冰箱里，在大排档烧烤摊，在露营帐篷边，在深夜的屏幕上，在一切追求即时愉悦与情感共鸣的场景里，新酒饮都可以成为一种“默认选项”。

　　对于所有参与者而言，这不再是一场关于存量瓜分的有限游戏，而是一场关于可能性探索的无限游戏，赢家不会是那些仅带着旧地图的人。

　　当喝酒的理由变得简单，产业的未来思考，才真正需要变得深邃。新酒饮的故事，归根结底，是一个关于我们如何定义美好生活的故事。它的终局，将由我们每一个举起酒杯的当下，共同书写。